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中國市場太浮躁
中國的市場太浮躁。很多國外的品牌進(jìn)入中國以后發(fā)現(xiàn)中國人更重視產(chǎn)品需求，品牌需求部分不是特別重視，為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品可以假冒偽劣，每個(gè)人都可以穿名牌，民工，老板都可以穿名牌，所有的品牌在中國都貶值�！ �
實(shí)際上整個(gè)社會(huì)對品牌的情感認(rèn)同已經(jīng)被破壞了，這種危害不是一兩年能拯救過來的，而且從趨勢上看大家還在繼續(xù)破壞�！ �
我們當(dāng)前的環(huán)境是處于一種不規(guī)則狀態(tài)，雖然提出了商標(biāo)的保護(hù)，但是對無序的價(jià)格競爭還是沒有提出什么措施。這些都是需要很多專家明白的，為這些制度的完善提供建議。但是現(xiàn)在很多專家，尤其是品牌這方面的專
家，水平有點(diǎn)慘，太脫離實(shí)際�！ � “點(diǎn)子”的做法，會(huì)讓大家覺得很新鮮，但不可能形成大家的一種購買習(xí)慣。一般點(diǎn)子都是造一個(gè)效應(yīng)，是為了推廣成話題做的，而不是成為一個(gè)營銷策略。只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的行為而不是一個(gè)系統(tǒng)的行為。但是很多企業(yè)不懂，花了很多錢做一個(gè)點(diǎn)的行為卻毀了整個(gè)系統(tǒng)的行為，企業(yè)要是明白的話，他是不敢搞的�；◣浊f弄一個(gè)點(diǎn)子，能掙回幾千萬嗎？值嗎？即使真掙幾千萬，那你后面也走不動(dòng)，點(diǎn)子都不可能長久，只能說是輔助你的營銷行為，在某一方面起到促進(jìn)作用�！ �
就像我們做營銷咨詢似的，很多人給企業(yè)一點(diǎn)子，說我保你成功什么的，但是他們其實(shí)連指引你的這條路對不對自己都搞不清楚，只給你描繪了一個(gè)未來前景你就敢去？一旦做錯(cuò)就麻煩了，所以先要保證是給你一條正確的路，中間不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間上或策略上的原因再往回走，從頭再來那很耽誤時(shí)間�！ �
品牌，不是欺騙，而是迎合
企業(yè)做品牌是在積累消費(fèi)者心中的一種情感。但是消費(fèi)者并不這么認(rèn)為，消費(fèi)者的情感都會(huì)發(fā)泄在產(chǎn)品上，所以消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品的好壞就是你的品牌的好壞，其實(shí)是他的情感在左右。所以消費(fèi)者一旦他的情感沒了的時(shí)候，他對你的產(chǎn)品信任度就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，對你品牌感覺好的時(shí)候一定是對你產(chǎn)品感覺好�！ �
你有好的產(chǎn)品品質(zhì)，但是如果你不會(huì)說那么你也不能得到別人的認(rèn)可。有些人心里面有貨但是他說不出來；有的人呢心里就那么一點(diǎn)，但是他全部都表現(xiàn)出來了，表現(xiàn)的百分之百，他就得到了社會(huì)的認(rèn)同。所以在產(chǎn)品的推廣，并不是推廣的好的，產(chǎn)品就是最好的。這個(gè)和人的道理是一樣的�！ �
做品牌就是把自己的優(yōu)點(diǎn)都表現(xiàn)出來被消費(fèi)者接受，但是這種表現(xiàn)是有技巧的。不是說在“欺騙”消費(fèi)者，我們在塑造里面不能說是“欺騙”，只能說是“迎合”了消費(fèi)者的心態(tài)，用你的產(chǎn)品去迎合了他們的心態(tài)�！ �
比如彩電，消費(fèi)者喜歡顏色鮮艷的，紅是紅綠是綠的。但是彩電好不是顏色多鮮艷，而是有多少層次。像我們的城市環(huán)境，灰蒙蒙的但它有一百多個(gè)層次，其實(shí)越鮮艷層次越少，實(shí)際上是越差，但是消費(fèi)者不知道。層次多了難度就大了，技術(shù)含量就高了，但消費(fèi)者反而認(rèn)為你的不好�！ �
所以有些它是迎合消費(fèi)者的心態(tài)去做的一些事情，不能說是欺騙。從產(chǎn)品角度要會(huì)去迎合，得到消費(fèi)者的認(rèn)同�！ �
企業(yè)不明白品牌的道理
中國企業(yè)在品牌策略方面，實(shí)際上是要分清你給消費(fèi)者的產(chǎn)品到底是高頻率的消費(fèi)產(chǎn)品還是低頻率的產(chǎn)品，那么每種不同類型的產(chǎn)品由于購買形態(tài)的改變決定了品牌價(jià)值的改變。這是個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)槟阋茉炱放频姆绞蕉家S著你要得到的那個(gè)結(jié)果去改變�！ �
你想得到獨(dú)立價(jià)值、情感價(jià)值是一種方法，想要得到賣相價(jià)值也是一種方法。也就是說它來源于消費(fèi)者的購買需求方式；我們做品牌，不要把品牌認(rèn)知和品牌好感混淆在一起，我們不是打廣告做到了高度認(rèn)知就是成功品牌了，它不可能因?yàn)槟惚桓叨日J(rèn)知就是一個(gè)成功品牌，它也不可能會(huì)成功。因?yàn)檫@是暫時(shí)的，高度認(rèn)知能做到一兩年就不得了了，它不可能天天打廣告，所以你所有的行為里面都需要為一個(gè)目標(biāo)去做。
品牌希望塑造的結(jié)果一定要清晰，什么叫清晰呢？比如人不一樣，希望的結(jié)果就不一樣，有的人希望做一個(gè)科學(xué)家這是一種品牌結(jié)果，有的人希望做一個(gè)老板這也是一個(gè)品牌結(jié)果。那么你要為不同的品牌結(jié)果付出的代價(jià)和努力及塑造的方式全都不一樣。也就是說，我們必須把自己的目標(biāo)點(diǎn)找準(zhǔn)，到底你要做什么樣的品牌？這里面品牌有概念、個(gè)性、特征，最后你做出的品牌不是跟大家一個(gè)模子出來的，肯定都有區(qū)別，在同樣一類品牌都能讓人分別出來�！ �
在同類里邊，你只能是第一、第二品牌，在不同類里你可以說你是高檔品牌或區(qū)分人群。所以你要根據(jù)人群來做你的品牌個(gè)性特征，把你自己未來品牌的愿景描繪好。你為這個(gè)愿景做每一步工作，所有工作都不能脫離這個(gè)愿景�！ �
我們現(xiàn)在有很多做品牌管理的往往是獨(dú)立于品牌塑造之外的，這很奇怪。品牌管理是管理塑造的過程，在品牌塑造中要分步驟達(dá)到目標(biāo)，就要按部就班，那么每一步都要有管理。在這個(gè)過程中有很多規(guī)則性的東西就要達(dá)成，在策略下去管理的，沒有策略，空洞的管理是不知道管什么的�！ �
不同的品牌管理的方式不一樣，有的品牌它需要兩階段，有的品牌需要五個(gè)階段，每一個(gè)品牌的階段性結(jié)果都不是品牌的最終愿景。比如說你上小學(xué)是“三好生”，那么“三好生”只是你階段性的成果，但你的愿景是科學(xué)家，那就需要很長的時(shí)間，要從小學(xué)上一個(gè)好初中，然后上高中，然后上一個(gè)好大學(xué)，最后成為科學(xué)家�！ �
所以說品牌過程是一個(gè)長期積累的過程，為這個(gè)愿景去積累品牌，品牌價(jià)值就會(huì)越積累越大。并不是你想做一個(gè)品牌，找誰誰誰一策劃，一年內(nèi)就被人知道。那只是被認(rèn)知了，和大家混了個(gè)臉熟，或叫“萬人迷”，你并沒有品牌特征。所以這個(gè)要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理，目的是用什么樣的方式去完成這個(gè)策略，達(dá)成品牌愿景�！ �
品牌里面還有很多的細(xì)節(jié)的東西，比如名稱、概念、訴求、視覺展示等，外部的感覺的很多東西都是有關(guān)聯(lián)的，要把這些管理的東西做到一起，你不能沒有關(guān)聯(lián)。有的找這家廣告公司做VI設(shè)計(jì)，找那家咨詢公司做一個(gè)管理，這不對，為什么呢？這些公司他們之間沒有協(xié)調(diào)，這家公司給你設(shè)計(jì)的視覺是軍人，那公司要你表現(xiàn)的是一個(gè)先鋒青年，然后又弄一個(gè)時(shí)尚白領(lǐng)的概念，那這樣整個(gè)的就亂了。品牌應(yīng)該是在一個(gè)思維和概念里梳理出來的，但是現(xiàn)在企業(yè)都不明白品牌的這個(gè)道理，把它弄的很混亂，我看能明白品牌，能把這幾樣能湊在一起的非常少�！ �
做品牌分不清感性與理性
娛樂化是一種趨勢。越專業(yè)的越?jīng)]人聽，大家連做理性分析的時(shí)間都沒了，都愿意感性接受一件事情。因?yàn)楦行允亲钊菀妆粍e人接受的。理性接受速度慢，感性接受速度快，所以很多理性產(chǎn)品恨不得把自己的產(chǎn)品做成感性化。但是感性化，我們賣感性產(chǎn)品是賣重復(fù)率的，也就是說消費(fèi)者感性化之后，今天接受之后，明天還可以接受�！ �
娛樂產(chǎn)品，其實(shí)它可以感性群眾，也可以理性群眾，就是要看你怎么做。比如兩個(gè)人談話，一個(gè)人很感性、很熱烈、很隨和，就會(huì)感染另外一個(gè)人，而另外一個(gè)人也會(huì)說出很多東西。如果一個(gè)人很嚴(yán)肅，另外一個(gè)人也會(huì)帶著更嚴(yán)肅，所以兩個(gè)人交往就差了。就像兩人搞對象，剛開始兩人理性的，慢慢慢慢越來越感性，最后倆人結(jié)婚了。如果說越來越理性，麻煩了，就結(jié)不了婚。女的琢磨那男的，說你這兒有這個(gè)毛病，那兒有那個(gè)毛病，老是理性的分析你，做一件什么事，都理性的分析你。她如果不是感性的接受你，而是理性的接受你，是很難接受的。所以大家就覺得這社會(huì)感性接受的程度快。
但是比如喝杯飲料，你非要讓他理性分析半天再去喝，好像也不大可能�，F(xiàn)在我們做飲料的，做著做著就說我們這飲料里有營養(yǎng)，做成理性的了。比如做酒的，本來感性的，做情感的，他做著做著就像茅臺酒，說什么“喝出健康來”，本來感性的，你給它做成理性的了。做成理性的，大家喝你的時(shí)候速度就變慢了，減慢你的銷售速度，那你的市場就小了�！ �
感性的或理性的，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來。所以是感性的營銷方式還是理性的營銷方式?jīng)]有絕對，它是針對不同的產(chǎn)品和不同的人群做選擇的。
做品牌做成了算命先生
我們現(xiàn)在做的好多品牌的本質(zhì)東西都沒動(dòng)，都在做外形、給人改名。改名是誰該干的？那是算命先生的事�，F(xiàn)在我們變成都干這事兒的了。什么不吉利，太古舊，犯忌諱，都沒這些事。你就是再老，也都有它可以挖掘的東西。就比如說你這個(gè)老了，只剩下這個(gè)地方，一個(gè)傳統(tǒng)的老店，實(shí)在不行了，你還可以變成旅游網(wǎng)點(diǎn)。他再老也絕對有老的價(jià)值，如果把“老”的價(jià)值發(fā)掘出來，那就不一樣了。應(yīng)該按照其原有的價(jià)值挖掘出可塑造的東西。做一個(gè)新的等于重新創(chuàng)立一個(gè)品牌，不是把原有的品牌提升�！�
所以無論是產(chǎn)品訴求也好，品牌訴求也好，都是為了達(dá)成自己想要的一種目的，然后讓消費(fèi)者也要能達(dá)到這個(gè)目的。如果你的品牌情感目的你沒達(dá)成，只做了一個(gè)品牌訴求，而這個(gè)訴求又沒有在你的消費(fèi)者面前凝結(jié)出情感來，對你沒有形成一種好感，最后你的這個(gè)品牌訴求就白做了。如果你做產(chǎn)品訴求，只做產(chǎn)品利益了，沒有做利益的結(jié)果，也不行，產(chǎn)品的訴求賣空了。那你那個(gè)訴求賣什么呢，賣情感嗎？也不是，最后，什么都沒有達(dá)成。所以有很多賣產(chǎn)品的時(shí)候都賣成別的，賣品牌的時(shí)候賣成產(chǎn)品，這就是廣告語造成的。這個(gè)混亂不是說企業(yè)非要這么做，我估計(jì)有很多是廣告公司的誤導(dǎo)�！ �
廣告公司不懂營銷
比如說你找廣告公司給你策劃一個(gè)廣告，如果你是在導(dǎo)入期時(shí)用還可以的廣告，他策劃出來給你一講，你覺得有道理，其實(shí)你已經(jīng)在成熟期了，然后一放，感覺不對。還有的是你正在成長期，結(jié)果他給你做了一個(gè)成熟期的廣告，但是成熟期的競爭市場區(qū)隔比較激烈，采用的方式就要有改變。因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀的廣告都是在成熟期產(chǎn)生的，所以他就會(huì)說你看哪個(gè)哪個(gè)廣告也是做的這樣，你就被說服了，覺得他說的有道理。他說的是在成熟期競爭的時(shí)候有道理，但是在成長期的時(shí)候并不一定有道理。因?yàn)樵趽寠Z市場的時(shí)候做的是一種廣告，在建設(shè)市場的時(shí)候做的是一種廣告，在競爭市場做的又是另一種廣告，不同的階段要有不同的策略�！ �
廣告并不能在同條件下用同一個(gè)廣告，所以我們現(xiàn)在就是缺乏這種合理的市場定位。太多創(chuàng)意出來的廣告，都是為了一種美感，為了一種創(chuàng)意的噱頭，為這些去做的。也有很多明明應(yīng)該像恒源祥那樣先打認(rèn)知，但它卻做創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意出來的時(shí)候就不是在做認(rèn)知了，創(chuàng)意了一年大家還不知道是怎么回事呢，實(shí)際上是在浪費(fèi)錢�！ �
廣告是有階段的，不同的階段做不同的事。舉個(gè)例子，當(dāng)這個(gè)市場剛開始做的時(shí)候，消費(fèi)者需求還沒有完全飽滿，需求正在上升，上升率比較高的時(shí)候，那我就要搶奪市場。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者買產(chǎn)品是看有沒有，而不是選哪個(gè)好不好。你如果有這個(gè)產(chǎn)品，你要打的廣告是產(chǎn)品概念廣告，告訴消費(fèi)者，我就是這個(gè)產(chǎn)品，那你就搶到了這個(gè)市場�！ �
如果這個(gè)市場都搶完了，大家都有這個(gè)產(chǎn)品了，消費(fèi)者就該選擇了，看哪個(gè)牌子的好。大家都會(huì)說我的牌子好，這時(shí)候就出現(xiàn)個(gè)性了，你多一項(xiàng)功能，他多幾種款式等等，這是一步一步發(fā)展的。也就是說你要隨著市場的發(fā)展去設(shè)計(jì)你的廣告，產(chǎn)品和品牌都是通過這個(gè)市場的發(fā)展逐步去做的�！ �
到了一個(gè)過程，飽和到一定程度，還有競爭條件下的促銷廣告、產(chǎn)品搶奪市場的形式廣告等等各種各樣的廣告，都是為了一種競爭的目的，是為了某一階段去完成的廣告。這是大的策略，在大策略下面還有很多小策略的廣告。所以到底企業(yè)要拍什么樣的廣告，做什么樣的內(nèi)容，在每一階段，每一時(shí)期，都是有區(qū)別的�！ �
但是我們現(xiàn)在的廣告公司，基本上都是一些小孩在搞創(chuàng)意，他哪里懂得營銷？大家一分析一頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意就出來了。廣告出來，說服企業(yè)，企業(yè)覺得有道理，然后就放了，放完之后最后結(jié)果不好，經(jīng)常是這樣�！ �
企業(yè)做廣告只會(huì)湊熱鬧
關(guān)鍵還是企業(yè)不懂造成的，它就覺得別人做廣告了，挺熱鬧的，我也要做個(gè)廣告，這是一種現(xiàn)象；還有一種現(xiàn)象，有些企業(yè)在他們那個(gè)競爭并不是很激烈的行業(yè)或說是那個(gè)環(huán)境下，做了一個(gè)簡單的廣告，竟然占有了很大一部分市場，讓大家看到了希望。所以大家就覺得我要一做廣告，我也能一下子就掙錢。也許你真的能掙一點(diǎn)錢，也許你什么都掙不到。因?yàn)�，你做了一個(gè)廣告，告訴大家你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么好處，而這個(gè)時(shí)候，別人已經(jīng)看到市場需求，已經(jīng)到了準(zhǔn)備嘗試購買的時(shí)候，別人這個(gè)時(shí)候做了一個(gè)告訴消費(fèi)者我這個(gè)品牌的產(chǎn)品是該產(chǎn)品里面利益最好的廣告，等于你幫他教育了市場，他贏了，你死了�！ �
其實(shí)大家都不愿意教育市場，但是到了需求大于供給的時(shí)候，大家都掠奪市場，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候需求已經(jīng)有了，你就告訴我是誰就行了，那大家都愿意。搶市場，但是明明是可以搶市場的，你還幫著教育，這就掏冤錢了。明明該去用產(chǎn)品利益搶市場的，你卻做了一個(gè)品牌的認(rèn)知，等于您做了另外一個(gè)概念，等到了別人打品牌的時(shí)候，讓消費(fèi)者做需求選擇的時(shí)候，你又做了品牌的個(gè)性概念，你又打得太細(xì)了，本來是所有的人群都需要的，你愣是又給細(xì)分了。所以廣告不是你照著做就能贏市場，這里有產(chǎn)品的階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷的技巧。
先別說營銷創(chuàng)新，能搞懂就非常不容易
中國企業(yè)是這樣的，一家成功所有人都仿效。比如在不同階段，用某一種短期行為，有一家成功了，那別人就覺得他能成功，我就照著這個(gè)做就對了。但是他不知道，換一種方法另外一家企業(yè)也能成功，而且做的是對的。成功有很多機(jī)緣和巧合，還有很對規(guī)律。咨詢公司是利用自己的經(jīng)驗(yàn)把握住這些機(jī)緣、巧合和規(guī)律。別人的時(shí)間、地點(diǎn)、機(jī)緣、資源條件不一定和你一樣。在一個(gè)時(shí)期，有些可模仿，有些不能�！ �
現(xiàn)在不管能不能，大家都會(huì)照著這個(gè)成功企業(yè)的方法做。如果這個(gè)領(lǐng)頭的錯(cuò)了，所有的都錯(cuò)，領(lǐng)頭的是一個(gè)短期行為，所有的都是短期行為。這兩年我做的幾個(gè)企業(yè)我是深有感觸的，有時(shí)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，一看這個(gè)行業(yè)營銷行為非常混亂，大家都覺著很難做，幾家領(lǐng)頭的都在找策劃公司，但還是擺脫不出來，我一做，跟別人不一樣，迅速的擺脫出來，這時(shí)大家都跟著你，因?yàn)槟阃蝗婚g掠奪市場掠奪的最大，這時(shí)大家都覺得你是對的，都照著你學(xué)。這是什么原因？就是不懂營銷，真的是不懂。有些行業(yè)的營銷水平非常低，整個(gè)競爭都處在非常初期的階段，但看起來好像特別激烈�，F(xiàn)在有些人搞什么創(chuàng)新營銷，但當(dāng)你看到中國營銷水平的時(shí)候，你就知道我們別說創(chuàng)新，先搞懂就非常不容易了。
荒自己的地，耕別人的田
從營銷的角度上來講，“腦白金”不能稱之為成功。為什么說它不成功呢？因?yàn)闋I銷角度上說，企業(yè)不僅要賺產(chǎn)品的利益，還要賺品牌的錢。但是它等于品牌的錢沒賺到，它天天在做促銷，是荒自己的地，耕別人的田。等于說本來是在自己的一畝三分地種地，但它種的是別人的地———“禮品”的那塊地。企業(yè)是要讓品牌建立在自己的地上。但是“腦白金”、“黃金搭檔”它荒了自己的地，荒了它的品牌應(yīng)該是建在自己的保健品身上的，最后它在禮品的地上出了“腦白金”、“黃金搭檔”。品牌在它自身的概念里邊的價(jià)值是零。也就是說它只能賺到產(chǎn)品的錢，賺不到品牌的錢，它采用的這種方式�！ �
它不是賣自身的產(chǎn)品概念，而是賣另外一個(gè)概念，我們管它叫做產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)。做賣點(diǎn)都是短期的，短期怎么辦呢？它就要長期做廣告，因?yàn)橐遣蛔鰪V告，這個(gè)短期就截止了，就賣不動(dòng)了。它做廣告，天天送禮送禮，你天天送，就天天做賣點(diǎn)。什么時(shí)候該做賣點(diǎn)？是你不賣自己的產(chǎn)品，而是把自己的產(chǎn)品加一個(gè)別的利益上時(shí)，我們管這個(gè)叫促銷利益。也就是說它一年到頭的做促銷，一個(gè)產(chǎn)品做促銷能做多長時(shí)間？
它的廣告花了多錢？七、八年下來品牌一分不值，廣告花了那么多錢。如果說累積下來，它賺了20億，但花了10億的廣告費(fèi)，這10個(gè)億跟20個(gè)億之間就不等值了。不算物價(jià)增長，這10個(gè)億在前幾年到今天，炒房地產(chǎn)都能炒100個(gè)億出來。它的比例不是一比幾的問題，是一比幾十倍的問題。這是什么概念？它這不等于會(huì)做營銷，做營銷不是這么玩的。
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